为何德甲、西甲向右，英超向左

导语

【文眼】德甲、西甲向右，而英超向左。这彰显了英超版权的独特价值，无论行业环境如何变幻，英超IP价值毋庸置疑。

作者丨张宾

图片丨来自网络

上周末，随着德甲、意甲联赛揭幕，新赛季的五大联赛全面回归。曾几何时，五大联赛会作为一个整体的概念出现。如今，我们越来越少地强调“五大联赛”这一概念，这五个欧洲顶级足球联赛在国内出现了明显的精细化运营，而英超毫无疑问是受众最广阔、影响力最大的联赛。

正是因为这一趋势，五大联赛在国内的版权格局也发生了明显变化，西甲、德甲等联赛走向全面分销，而英超则回归了独播模式。

开赛之前，中国移动咪咕官宣作为英超在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴，将全量全场次独家直播380场赛事。而德甲除继续与咪咕合作之外，还迎来了小红书、新球体育和球竞等媒体合作伙伴；西甲延续了与咪咕、爱奇艺、雷速体育等媒体平台的合作，并新引入了一家MCN机构（该机构实质上获得了西甲在抖音上的转播权，可能是部分场次）。

德甲、西甲向右，而英超向左。这彰显了英超版权的独特价值，无论行业环境如何变幻，英超IP价值毋庸置疑。

体育IP的“金字塔塔尖”地位从未动摇

中国的足球迷没有付费看球赛的传统，是体育版权运营需要迈过去的第一道“屏障”。之前的几十年，中国球迷可能是全天下最幸福的球迷了，只需要每月花费十几块钱的有线电视费就可以免费收看各种顶级赛事。大家甘之若饴，同时觉得心安理得。

这种免费模式终将无以为继。体育版权作为一项优质、拥趸众多的商品，在中国市场早晚会走到用户付费这一步。这种商业模式在国外已经被验证行得通，英超、NBA等顶级赛事IP对于拥有海量用户的中国市场垂涎已久。当年的天盛在一片骂声中倒了下去，但大家都明白全民付费时代早晚会到来。只不过，需要时间来改变用户的观赛习惯。

正是基于这一判断，体育版权始终被看成是体育产业里面的一片蓝海。在国务院46号文颁布之后，体育产业作为朝阳产业的地位被进一步强化。

十余年时间，体育这个赛道却从不缺乏新的入局者。2018年世界杯咪咕、优酷入局这一赛道。最近几年，抖音、小红书、B站、体育播报、懂球帝，以及球客岛、新球体育、球竞等社交媒体平台、垂类媒体纷纷试水。

体育IP天然自带流量，对于媒体平台而言有着十足的吸引力。泡沫过后，几乎所有的体育版权的价格都在往合理区间回落，玩家们反而变多了，这也成为了大势所趋。

为什么英超版权从来不缺乏追求者？

英超就像一个绝世美人，从来不需要担心没有追求者。过去这些年，甚至出现过媒体平台与英超分手后旧梦重温的故事。如果这不是版权生意，而是一部言情剧，剧情可谓足够“狗血”。

遥想当年，天盛的付费尝试以破产而告终。但是，相信体育版权早晚能够变成一桩好生意者大有人在，“新英体育”横空出世了。这个公司名字揭示了业务的实质，“英”就是英超的“英”。

新英体育自2010年到2019年一直运营英超版权，其中在2015年到2017年通过分销模式实现了盈利。这也让外界更加坚定了重注英超版权的信心。

PP体育与英超的合作并不顺利，但并没有影响其他媒体平台对英超的兴趣。腾讯体育在2020-21赛季接手了英超。

其实，英超重新与新英体育携手可能更顺理成章。彼此之间的裂痕显然存在，但生意的伤痕比爱情的伤痕更容易修复。到了2021年的夏天，双方再度携手四个赛季，只不过这次与英超签约的主体变成了新爱体育（新爱体育是爱奇艺与新英体育合资成立的公司）。新爱体育延续着新英体育的传统模式，将英超版权进行分销，并逐渐尝试在抖音等平台转播。

天下大势，分久必合，合久必分。这个夏天，在四年合同到期之后，双方又一次分道扬镳，接手的变成了咪咕。实际上，咪咕已经运营英超版权多年，他们当然知道这个版权的价值所在。

诱人的英超能为咪咕带来什么？

英超IP价值为什么如此之高，其实不用过多赘述。看看这个夏窗英超豪门的投资金额就了然于胸了。截止8月20日，英超在夏窗的总支出已经达到了26.7亿欧元，其中11支俱乐部的支出超过了1亿欧元，这让其他四大联盟连英超的尾灯都看不到。

英超的比赛时段又是对中国球迷最友好的。西甲绝大多数比赛都被放在北京时间深夜进行，欧冠更是在工作日的凌晨。英超甚至优于NBA的开赛时间，后者大部分比赛都是在工作日的上午或者中午举行。

竞争激烈刺激的联赛，再加上相对友好的开球时间，让英超在中国拥趸无数。英超就是一个天然的流量池，蕴含着巨大的商机。

除了2020-21赛季，咪咕已经运营英超版权5个赛季。在这期间，咪咕的英超版权运营也不乏亮点：解说天团模式一直以来都是咪咕转播的一把“利刃”，围绕英超转播，咪咕打造由詹俊、黄健翔、张路、徐阳、刘越、娄一晨等大咖组成的解说天团。同时咪咕还推出了赛事前瞻、精彩回顾等多档原创节目。球搭子线下观赛活动，则给用户提供了更丰富的观赛场景。

凭借着对国际大赛和众多优质体育赛事多年的运营沉淀，咪咕积累下海量的用户，以及丰富的运营经验。这是咪咕拿下英超独播版权的先决条件，也给了他们足够的底气。

还有一个重大利好就是：经过十余年时间的培养，中国体育观赛用户的付费意愿逐渐增强。对于核心球迷来说，付费观赛由“可选项”已经基本演变成了“必选项”。与此同时，包括咪咕在内的众多媒体平台运营策略进行了升级迭代，由“卖内容”升级为“卖服务”，加速了市场培育过程。《中国体育报》的相关报道披露，我国目前消费体育内容的月活跃人群规模为5.2亿、日均2亿用户关注体育内容。

QuestMobile的相关数据显示，在目标用户群体中，高消费意愿占比28.1%，中消费意愿占比57.1%。“付费墙”已经不再是真正意义上的那堵墙了。

在所有的版权中，英超可能是足球迷最愿意付费的内容产品之一。咪咕的足球会员体系有机会将更多用户转化为付费用户，在商业模式上进行多元化尝试，推出各种各样的权益包。其中，足球通会员因为有了英超独播版权，含金量十足，足球迷通过这一个会员可以观看几乎所有顶级足球赛事版权。它成为最受欢迎的会员体系并不令人感到意外，进一步提升了核心球迷群体的付费意愿和转化率。

咪咕给自己的定位是“国内第一体育内容平台”，尤其是足球领域已经囊括了绝大多数核心版权。新赛季，咪咕已经集齐了五大联赛的版权，也是大陆地区新赛季欧洲五大联赛唯一全量全场次直播平台。此外，它还有中超、亚冠、足协杯、足总杯等足球赛事的版权。

咪咕虽然聚拢了大量的足球迷，但是还有“漏网之鱼”。英超过去若干年大部分情况下都处于分销模式下，咪咕很难将英超粉丝“一网打尽”。拿下英超独播版权后，咪咕可以将这部分规模不小、狂热且消费能力较强的用户吸引过来，迎来一波用户爆炸式增长。

咪咕新赛季英超运营也不乏亮点，有助于实现这个群体的留存和转化。比如，解说天团全面升级，集结了包括詹俊、黄健翔、张路、孙继海在内超30人的豪华解说阵容，还有跨界嘉宾、二台主播、特色方言解说；包括《球你别说了》在内的十余档自制节目，涵盖赛场内外的方方面面；“呼叫我的球搭子-英超狂欢派队”城市特色活动呼之欲出。

这也有助于帮助咪咕建立更宽、更深的内容护城河。此外，英超独播版权还可以给咪咕带来更多品牌价值，能够帮助其进一步夯实“国内第一体育内容平台”的地位。

咪咕的背后是中国移动，英超版权还拥有更多生态价值。中国移动致力于推动“5G+AI”战略，英超为这一战略提供了绝佳的技术应用场景。超高清直播、多视角、VR沉浸式观赛、云包厢等早已是老生常谈，与AI的结合则带来了更多玩法。AI球星点亮、AI智能字幕、智能解说和AI观赛助手等功能，已经在新赛季的英超直播中得到了全面应用。

可以说，英超独播版权为咪咕的“内容+科技+融合创新”战略提供核心引擎。而英超独播版权背后的流量价值可以通过交叉导流效应，帮助咪咕一起盘活内容生态，而涌入的新流量甚至可以反哺母公司中国移动。

如果综合考虑英超独播版权的护城河意义、品牌价值以及生态作用，它可以给咪咕带来更多的附加价值。

随着《体育强国建设纲要》、《“健康中国2030”规划纲要》等文件的印发，体育强国上升为国家战略。相关文件也明确提到，“加快发展体育产业，培育经济发展新动能，推动体育领域供给侧结构性改革，提供更多优质体育产品和服务。”宏观政策方面的利好，为咪咕进行内容布局提供了理论依据。作为新媒体国家队，咪咕对体育赛道的深耕，正是提供“优质体育产品和服务”的具体体现。

至于新周期内，英超和咪咕的全方位携手将开创怎样的局面，让我们拭目以待。